根据有关统计报告，联想集团在亚洲个人电脑市场的份额占据13.2%，列第一位。可口可乐的雪碧也有一定幅度的增长。在这种大好形势下，为什么众多的著名品牌还要更换花费巨资传播已久的标志？

　　究其原因，主要是因为标志与品牌战略的关系发生了改变，企业需要通过更换标志以更新品牌形象，跟上企业战略的步伐。那么，标志与品牌战略的关系究竟如何？企业在什么情况下需要更换标志？

　　1、标志从属于品牌战略，它是品牌战略思想的视觉化和符号化。

　　标志作为一种特定的符号，实际上已经成为企业品牌战略思想、文化、个性、联想等的综合与浓缩，可谓是小中见大，微中见著。品牌的标志如果能够深刻反映品牌的精神，并与消费者的心理重合，产生共鸣，则能够为品牌起到积极的推动作用，如果不能引起消费者的心理认同甚至产生抵触，则只能为品牌发展做减法。

　　在品牌完成战略定位以后，不仅要始终如一地坚持，更要配以精妙的视觉化语言，以产生视觉冲击力。郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯，农民特别是许多文化不高与年长者只知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏，因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力，让人过目不忘。

　　好的品牌标志是非常简洁、单纯、灵性的，并具有强烈的视觉冲击力，视觉上具有强烈的可识别性。日积月累，在经过一段相当长时间的传播后，只要出现品牌的标志，就会让人联想到品牌本身，甚至见到类似的符号也是如此。

　　品牌的标志，归根到底是为品牌服务的，标志要让人们感知到这个品牌是干什么的，它能带给我什么利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等，房地产的特征是温馨、人文、环保等，药品行业的特征是健康、安全等，品牌的标志要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。

　　比如麦当劳“M”只是个非常普通的字母，但是在许多小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。同样是以“M”为标志，与麦当劳(McDonald’s)圆润的棱角、柔和的色调不一样，摩托罗拉(Motorola)的“M”标志棱角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高科技属性。

　　如果现有标志已不能诠释品牌的内涵，那么就有必要更换标志。联想换标的一个重要原因便是如此，特别是在联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大起来，创新、活力、动感才是联想新标志所要体现出来的，而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被重新升级一个版本。应该说，新品牌Lenovo较好地体现了联想品牌的内涵，新标识中的“Le”取自原来的“Legend”，继承传奇的意思，“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。

　　2、标志应该在遵循品牌战略的前提下，体现时代特征。

　　在一定时期内，企业标志会对品牌战略产生积极作用，但随时间的推移，原有消费者年龄渐大，社会在发展，时代在进步，如果标志没有跟着进步，就会出现品牌形象的老化，跟不上时代的步伐。

　　标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者，是不断在变化的，不断有老的消费者消失，也不断有新的消费者加入，如果品牌不能根据消费者的变化，适时地对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去新的消费者的危险。

　　拿雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移，标志的现代感有待加强。于是，此次雪碧新标志中最大的变化体现在背景设计和颜色组合上：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流线动感、更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。雪碧的新标志中融入了更为时尚、流行的元素，效果更加动感。同时新的标志也将雪碧‘清爽’的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。

　　雪碧的换装其目的绝不仅在改换旧标识上。显然，新标识传递的品牌元素是雪碧在加强其市场战略的一个信息，雪碧将会把市场营销重点集中到自信的现代消费者身上。为了配合新标识的推出，可口可乐公司增加了雪碧品牌的投入，包括全新广告片的制作和迅猛的促销活动，以及加强对中小城市市场的覆盖等。

　　3、标志设计应该具备一定的兼容性，以适应品牌战略的长远发展。

　　标志的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，标志应该可以包容品牌旗下的所有产品，并且今后有可能跨越多个行业，所以要具有广泛的内涵；二是时间的兼容，标志要尽可能长久坚持，不轻易改变。UPS的“盾牌”标志使用了40多年，联想的英文标志Legend也使用了19年。

　　英国电信更换标识就属于这种情况。这是因为万变的新电信环境逐渐让英国电信原有标志“风笛手”与现有品牌战略脱离，虽然在过去12年里，“风笛手”形象为英国电信做出了卓越的贡献，成为英国家喻户晓的标志之一。但却给予英国电信以一家固定电话公司的过时形象。实际上，英国电信的业务及文化已经发生改变，因此拥有一个代表业务多元性的品牌标志十分重要。

　　新标志同“风笛手”相比显得简单而明快，它由六种不同的颜色构成，极具空间感的六种半球形图案构成了一个酷似地球的造型，含义为“连通世界”。新标志反映了公司朝着更广泛的世界级通信服务提供商的方向努力，英国电信即将拓展到新的服务领域中，而六色新标志正巧和届时的六项主营业务相吻合。

　　更重要的是，在推广新标志的过程中，英国电信还将推行以用户为中心的全新企业价值观，以此带动公司形象的全面更新。当环境发生改变时，英国电信认为“适时调整价值观才能跟得上变化的脚步”。

   不管企业怎样换标，都是为了满足市场的需求，换标就像是企业给客人一种新的一种状态，是积极的呢还是向上的呢，这个跟企业的运营和营销有密切关系。

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