格创观点｜ 2018-05-06692

客户如何选择广告(设计)公司？ （又名：如何当一个好客户？）

——摘自“现代广告教皇”大卫.奥格威的经典语录

世界最大的广告主之一最近请调查公司查证他的广告和利润之间的关系，结果发现：花100万美元做的有效广告比起花1000万美元做的无效广告的推销力还要大。

邮购广告的广告主们发现，只要改动一下大标题，销售额就可能增加10倍。

有一位啤酒商，在他的顾客中，没有看过他的啤酒广告的要比看过的多。

低劣广告会使产品滞销！

出现这种灾难，责任有时在广告(设计)公司，但往往该责怪的是客户。有什么样的客户就有什么样的广告宣传。我为96家客户做过广告，有很难得的机会来比较他们的态度和办事程序。有的人所作所为极期糟糕，使得没有一家广告(设计)公司能为他们创作出有效的广告来。有的则表现得很好，无论哪家广告(设计)公司都会为他做出有效的广告来。

下面，我要写下11条规则，倘若我是客户，我会遵照这些规则和我的广告(设计)公司打交道，相信他们会提供最好的服务！

1、消除你的广告(设计)公司的惶恐心理

经营广告(设计)公司大部分时间是令人胆战心惊的。这一方面是因为在广告(设计)公司工作的人很自然地都缺乏职业保障。另一方面，许多客户都明白无误地把自己总是在物色新的广告(设计)公司的事形之于色。在战战兢兢的环境里是无法创作出好广告的。 克拉伦斯.埃尔德里奇在担任扬罗必凯公司（美国最老牌的广告公司）的策划委员会主席期间做出好成绩成名之后，去当了通用食品公司负责营销的副总裁。这位在客户和广告公司关系方面有发言权的行家认为：“有一个词可以概括客户和广告(设计)公司的理想关系，就是稳定性……要想求得稳定，，双方从一开始，头脑里就要装着这个概念。要想方设法有意识地把它植入相互关系中。

广告(设计)公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股东们承认产品有问题或是经营不善来，辞退自己的广告(设计)公司更为轻而易举。然而，在辞掉自己的广告(设计)公司之前，你不妨自问以下的这几个问题：
（1）宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里得到优质的服务，从不曾更换过广告(设计)公司。为什么？
（2）聘用新的广告(设计)公司是不是就能解决你的问题，还是只不过是把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在哪？
（3）是不是你的竞争对手使你的产品落后过时？
（4）你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告设计，而现在又把责任推给广告(设计)公司？
（5）你的广告负责人是不是一个会否定广告(设计)公司的最好建议的庸才？
（6）你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销活动12个月甚至更久？ 
（7）对你的广告(设计)公司的头头是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你得到的服务比从新的广告(设计)公司那里能得到的更好。

当然，以上言论只针对优秀的广告(设计)公司，如果你的广告(设计)公司做出来的东西实在惨不忍睹，建议你以最快的速度换掉他。那么，如何选到优秀的广告(设计)公司呢？ ……

2、首先要选准广告(设计)公司

若是你花股东的大笔钱财用于广告，而你的盈利又有赖于广告的有效性，你就有责任花一番心思来选择最优秀的广告(设计)公司。 不在行的人会利用招标办法来吸引一些广告(设计)公司提供免费的投标方案。在这种竞争中获胜的是那些把公司最有才干的人员投在竞争新广告业务上的广告(设计)公司，他们把已经揽到手的客户交给二流人员照管、三流人员设计。结果可想而知……选择广告(设计)公司的最合情理的办法是聘用一位了解广告界现状、能够做出判断的广告经理，责成他找来他认为最能配合你的业务的三、四个广告(设计)公司的有代表性的印刷广告和电视广告。 之后，可以通过电话向这些广告(设计)公司的客户打听一番。他们的信息是特别能够说明问题的，能给你提供有关大部分一流优秀广告(设计)公司的不同层面的情况。 然后，邀请竞争你的业务的广告(设计)公司的最高主管到你的办公室聊一聊……让他们放松敞开地谈话，看看他们对他们已有的客户的秘密是否够守口如瓶，看他们在你说了蠢话时是不是有勇气表示异议。他们是不是对你做出明显是夸大了的承诺？他们是死气沉沉还是干劲十足？他们是不是善于倾听别人的意见？他们是不是真诚？……

特别是，看看你是不是喜欢他们。客户和广告(设计)公司之间的关系必须是亲密的，如果双方的人际关系不协调，那就无法进行合作。

3、向你的广告(设计)公司全面彻底地介绍你的情况
你的广告(设计)公司对你的公司及产品了解得越多，他们为你做的广告(设计)就越好。

4、不要在创作领域里与你的广告(设计)公司较高低
何必养了犬又自己汪汪叫呢？ 
在后座对司机指手画脚，这种做法必然要让优秀的创作人员丧失激情。创作广告设计是广告(设计)公司的责任，不是客户的，客户无须去分担广告(设计)公司的责任。

5、不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传

我知道有一位客户，在自己的公司里搞了5道关卡来审查确认他的广告(设计)公司为他策划的广告方案，每道关卡还都有改动和否决广告方案的权力。

这种做法会产生严重的后果。它会使秘密信息泄露出去，把有能力的人拴在一个又一个没有必要的作品审查会议里，把原来的简明朴素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起一种“创作政治”毒化了气氛。

请记住：大多数使品牌出名从而使厂商赢得财富的广告莫不是一位脚踏实地、胸有成竹的设计者和一位与他配合默契、循循善诱的客户精诚合作的结果。

6、确保你的广告(设计)公司有利可图

你的广告(设计)公司可能拥有不少客户。如果公司觉得为你创作广告设计无利可图，他们就不会派第一流的人才为你服务。而且，他们迟早会找能让他们赚钱的客户来取代你。

7、不要和你的广告(设计)公司斤斤计较

如果你容许你的职员贪小便宜，却在付费问题上与你的广告(设计)公司斤斤计较，那你就犯下了错误。这种态度会使广告(设计)公司以拙劣的设计来掩饰他们极端的不满。你的小气最终导致你公司的损失。

8、推诚相见、鼓励坦率

要是你认为你聘用的广告(设计)公司表现很糟，或者你认为某一份广告做得不够分量，千万不要绕圈子，要讲清你的想法，直言不讳。

我并不是说你应该威胁广告(设计)公司。不要说：“你干的活哪里够格，你明天要是拿不出像样的设计来，我就要另请高明了”。这种粗暴的语言只能瓦解士气。换个说法会更好一些：“刚才你给我看的东西没有达到你们通常的水平，请再试试。”同时，你要明确解释清楚你觉得设计什么地方不足，别让广告(设计)公司去猜测你的意思。

9、不要为有问题的产品浪费时间

大多数广告主以及他们的广告(设计)公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上，却只花很少的时间动脑筋让已获得成功的产品更上一层楼。

10、珍惜良才

广告(设计)公司里才华出众的人凤毛麟角。我们需要尽可能地发掘这些人才。要很珍惜他们，他们才会替你下金蛋。

11、勿使广告预算捉襟见肘

通用食品公司的老板说过：“不把钱花足好好做广告是广告宣传中最大的浪费。”如果你的经费不足，那么就攥紧拳头，集中财力于最有把握的市场。

 

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