简述产品形象系统定位策略
格创观点| 2018-05-06289

简述 PIS(产品形象系统)的定位策略

产品形象系统( PIS )在现代商战中的作用日趋显著,企业本身已有意识或无意识地在塑造麾下产品的形象。由于 CIS 太过遥远,太过庞大,对于国内的中小型企业来说,他们更关注自身拥有的有限的产品。如何将它们做好市场,需要的倒不一定是什么大手笔,务实才是根本。成都格创品牌策划设计公司认为: PIS 是种务实和直效,要在较短的时间内利用 PIS 塑造产品形象,首先要解决的即是产品形象定位问题。 

产品形象定位,直观地说就是消费者对产品的观感和联想,良好地联想有助于增强品牌的第一提及率,从而加大该产品的购买率。对于消费者来说,好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品;对于企业来说,好的产品形象是区别于其它同类产品的认知符号。而良好的产品形象一旦与企业形象联合起来,其产生的合力则 1+1 〉 2 了。 
  

大家都知道 CIS 对于提升企业绩效的作用,正因为如此,才使我们更愿意相信 SONY 的 " 高质 " ,海尔的 " 真诚服务 " 和诺基亚的 " 以人为本 " ,大型跨国企业利用 CIS 完整清晰地表现了企业理念实质。事实上,在这套 CIS 体系之下,依然没有泯灭 PIS 的存在。比如 NOKIA 的手机系列,每推出一款,无论功能有多么接近,款式如何地相似,但它在终端所诉求的信息则全不一样,任何人绝对不会将 NOKIA8850 的理解和感受与 NOKIA3310 手机联系起来,即使是 8810 与 8850 手机如此的相似,消费者的观感依然不同。针对不同的目标群,宣传不同形象的手机型号,造成不同的观感, NOKIA 依然获得强大的市场占有率。 既然如此,那么对于一个企业,如何对产品形象进行定位呢?我们说方法决定效果,成都格创品牌策划设计公司认为可以从以下几点去挖掘:

一、 企业背景分析,强化优势并顺势运用于产品。
对于挖掘企业背景,相当多的老企业会宣传所谓的 " 百年老字号 " , " 历史悠久 " 等特点。其实这些特点往往是一柄双刃剑。对于从好的角度来讲,可以联想到 " 专业 " 、 " 诚信 " 、 " 保障 " 等字眼,而从另一角度来看,则可以联想 " 守旧 " 、 " 落伍 " 、 " 国营 " 等词汇,目标群的选择很重要,如果企业产品的目标群属于那类消费基数很大,购买时对价格不太敏感的白领和时尚一族,国内企业的以 " 百年字号 " 这些作诉求点作用很小。其实挖掘企业背景不仅仅只从企业的历史角度去考虑,其它如企业投资商的无形资产度、企业财团实力、企业业内外口碑、企业总裁个人魅力的塑造等都是挖掘的对象,目的在于产生感知的位移。如果企业自身美誉度良好,那么延伸至它的麾下产品,即使不考虑产品自身个性形象,只以企业个性特征附加于产品之上,亦可以产生市场认知度的位移,一如消费者相信 SONY 的产品都是 " 优质 " 的。若是挖掘企业文化积淀,那么 " 新瓶装旧酒 " 固然可以有一定的效果,但如果新酒装在一个与旧瓶似曾相识的新瓶里,既有亲和力也有时尚感。这种微妙感知所产生的效力一定会更大。

二、 产品文化内涵考虑 
在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现,相当一部分是走文化路线, " 杜康 " 、 " 杏花村 " 如此, " 茅台 " 更如此。产品一旦被赋予一种文化,令人购买的就不再是一件单纯的产品,而是一种感受。 PIS 最重要的工作就是让消费者去产生这种感受,花一份有形的价值,获得两份收获 -- 有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时,产生一定的情感联想,这里指的联想是指对产品的联想,而非对企业形象的联想,抛开企业形象的背书支持,即使针对产品,依然有购买的理由,这就是 PIS 的核心价值。 

   市场上有众多的化妆品, " 资生堂 " 宣扬地道的日本味, " 嘉娜宝 " 也不落后, " 欧莱雅 " 宣扬明星也值得拥有,更何况凡夫俗子? " 美宝莲 " 宣扬它的浓重和美艳,沙宣宣扬美发专业,每一个企业的产品都那么有特色,消费者在购买前会怎么选择呢?似乎很难,前段时间市场上对化妆品进行了清理整顿,为的是清理含有 " 疯牛病 " 源为原料的化妆品产品,这时,如果哪家企业向来塑造产品的形象是 " 绿色 " 和 " 健康 " ,无疑在此时它握有蓝筹。因为它宣扬的文化是 " 真切地关爱,来自源头 " 。没有人会拒绝健康专家的产品形象,何况是在化妆品领域? 

三、产品 USP 分析 
每个产品的 USP (独特销售主张)向来被市场人大书特书,其实就 PIS 来讲, USP 只是 PIS 体系的一部分,产品需要有针对性地卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量,企业背景,人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重,提升差距才是方法,这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开,可以是一个三度空间多元寻求,即可以从横向和纵向上深层挖掘。比如,如果你的产品是塑造关爱皮肤的专家,那么我并不一定会说我是美化皮肤的专家,可能会宣传产品以个性的外观设计塑造一 ?Quot; 炫 " 的形象,自然人群定位和价格定位也与竟品不同了,从而建立一批属于自己的忠实用户。 

另外,在进行产品形象定位时,还可以从情感诉求方式,心理暗示角度,购买的理由等方面进行考虑。在此不一一叙述了。须知好的外在形象,未必能促使大众购买,关键在于产品形象的亲和力和与消费者之间的互动力。最好的未必是最合适的的道理大家都懂,产品在市场也一样。 
消费者需要专业的技术保障,更需要购买的一个好理由。当然也许有时购买并不需要理由。 " 喜欢啦,感觉好就买啦 " ,这就是 PIS 的效果。

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